喪失消費(fèi)者信任大眾汽車在華繼續(xù)自損品牌形象

只看該作者 · 發(fā)表于 2007-10-11 13:42:34

喪失消費(fèi)者信任大眾汽車在華繼續(xù)自損品牌形象

2007年10月11日 10:09

王超

大眾來(lái)到中國(guó)20多年，最大的收獲是交到兩個(gè)好的合作伙伴：上汽與一汽，并成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上游戲規(guī)則的制定者。“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，恐怕這又是大眾在中國(guó)最得意的事情，大眾總是不斷地運(yùn)用這個(gè)方法制衡南北，也一次次取得了成效。

據(jù)報(bào)載，一汽大眾正在論證新一代高爾夫的國(guó)產(chǎn)化引進(jìn)工作，而上海大眾也加入了對(duì)該車型的爭(zhēng)奪。據(jù)了解，一汽大眾現(xiàn)生產(chǎn)的是第四代高爾夫，第五代和第六代都尚未引進(jìn)中國(guó)。為了平衡南北大眾的關(guān)系，大眾最好的方式就是將兩代產(chǎn)品分別交給兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)。一位正在承接上海大眾產(chǎn)品引進(jìn)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人說(shuō)，由于上海大眾的車型本土化改進(jìn)工作完成出色，第五代高爾夫很可能交給上海大眾改進(jìn)成新車型，與一汽大眾的第六代高爾夫各自占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

這已不是上海大眾第一次處于下風(fēng)了，化身“邁騰”的帕薩特B6落戶一汽大眾，上海大眾只得將帕薩特B5改造成“領(lǐng)馭”，避開(kāi)與邁騰的正面競(jìng)爭(zhēng)。為了安慰上海大眾，大眾允諾它在帕薩特B6平臺(tái)上開(kāi)發(fā)后續(xù)車型。

對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)反而成了劣勢(shì)，因?yàn)榇蟊娨源藶榻杩?，將最新車型轉(zhuǎn)移給一汽大眾，讓上海大眾對(duì)老車型進(jìn)行改造，降低競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)，以避免兩個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)。但是這僅限于在已有的車型平臺(tái)上開(kāi)發(fā)，談不上什么自主創(chuàng)新。

事實(shí)上，大眾對(duì)上海大眾的技術(shù)支持，不過(guò)是交給它一個(gè)現(xiàn)成平臺(tái)和一款樣車，充其量是對(duì)車身、主要外飾件和內(nèi)飾件做設(shè)計(jì)改進(jìn)，除此之外，大眾并沒(méi)有提供其他實(shí)質(zhì)性的技術(shù)。這種移花接木的手法，有時(shí)還難免讓上海大眾吃力不討好。這就是大眾所謂支持合資企業(yè)打造自主品牌的表現(xiàn)！

上海大眾有了帕薩特B5，現(xiàn)在又出一款與邁騰競(jìng)爭(zhēng)的車，一汽大眾心中會(huì)有何想法，就得去問(wèn)一汽大眾了。大眾在新車型分配上的傾向性，上海大眾也是心知肚明。照大眾這種玩法，兩個(gè)合資企業(yè)對(duì)自主開(kāi)發(fā)的積極性也就要打問(wèn)號(hào)了，而這恰恰符合大眾的價(jià)值取向，也是大眾實(shí)現(xiàn)利益最大化的保證。

盡管大眾在中國(guó)的表現(xiàn)每況愈下，但它去年仍賣出71萬(wàn)多輛車；而大眾在全球汽車銷量最大的美國(guó)市場(chǎng)，卻只有23.5萬(wàn)輛的銷量。中國(guó)成為大眾最重要的，也是獲利最多的市場(chǎng)，這都是兩個(gè)合資公司所賜，但大眾來(lái)中國(guó)20多年，卻從未對(duì)中國(guó)的合作伙伴平等相待，與通用、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代等跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)建立研發(fā)中心的做法不同，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾，至今仍按兵不動(dòng)，還在產(chǎn)品分配問(wèn)題上偷奸?；?，做的都是別人上個(gè)世紀(jì)都不屑于做的事情。

大眾汽車中國(guó)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官范安德，在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱：“中國(guó)消費(fèi)者有著變化無(wú)常的本性。”他認(rèn)為：“中國(guó)顧客的忠誠(chéng)度只有25%，相比之下，歐洲顧客的忠誠(chéng)度為50%?！边@就是大眾對(duì)養(yǎng)育了它二十多年的中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。

這也的確是一個(gè)讓大眾頗為尷尬的事實(shí)，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)汽車企業(yè)之一，大眾為中國(guó)消費(fèi)者做的實(shí)在屈指可數(shù)。一款老舊車型20年不淘汰的是大眾，在轎車價(jià)格奇高時(shí)聲言決不降價(jià)，不愿減少暴利的是大眾，以“技術(shù)過(guò)?！弊鳛楦邇r(jià)幌子的也是大眾。由于大眾一度幾乎壟斷了中國(guó)汽車市場(chǎng)，原始積累時(shí)獲得了比其它跨國(guó)公司豐厚得多的利潤(rùn)，便覺(jué)得不屑于聽(tīng)取中國(guó)消費(fèi)者的意見(jiàn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去它的市場(chǎng)份額的時(shí)候，它不但沒(méi)有深刻反思，反而抱怨“中國(guó)消費(fèi)者變化無(wú)常的本性”，用所謂“技術(shù)過(guò)?！眮?lái)掩蓋其高成本問(wèn)題。

大眾在中國(guó)市場(chǎng)浸淫多年，卻如范安德所承認(rèn)的，“沒(méi)有建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象”，的確令人遺憾，但這也是咎由自取。它可以一直在車型分配上繼續(xù)扮演“施舍者”的形象，給合作伙伴出難題；可以借幫助合作伙伴建立自主品牌，向政府證明自己對(duì)中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的“誠(chéng)意”，但它卻難以獲得中國(guó)消費(fèi)者的信任，這恐怕并不是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者“變化無(wú)常的本性”，而是因?yàn)榇蟊姷摹安徽\(chéng)信”。

今年7月，大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)的份額降至16%的歷史最低點(diǎn)。這個(gè)曾經(jīng)讓它風(fēng)光無(wú)限的市場(chǎng)，留給它的卻是無(wú)數(shù)個(gè)難題?！百嵢∪诵摹焙汀拔ɡ菆D”，哪個(gè)能讓生意更長(zhǎng)久，大眾似乎一直沒(méi)有搞明白。

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)